بررسی تاثیر بازاریابی دیجیتال سلامت بر قصد استفاده مجدداز خدمات سلامت الکترونیک با نقش میانجی اعتماد الکترونیک

چکیده

امروزه توسعه فناوری‌های دیجیتال، شیوه ارائه خدمات سلامت را دستخوش تحول اساسی کرده و سلامت الکترونیک به یکی از ارکان اصلی نظام‌های سلامت تبدیل شده است. با این حال، موفقیت این خدمات علاوه بر جذب کاربران جدید، به تداوم استفاده آنان وابسته است. ازاین‌رو، پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر بازاریابی دیجیتال سلامت بر قصد استفاده مجدد از خدمات سلامت الکترونیک با نقش میانجی اعتماد الکترونیک انجام شد. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی–پیمایشی با رویکرد همبستگی است. جامعه آماری شامل کاربران خدمات سلامت الکترونیک بوده و داده‌های پژوهش از طریق پرسشنامه استاندارد جمع‌آوری شد. روایی ابزار با استفاده از روایی صوری، محتوایی و تحلیل عاملی تأییدی و پایایی آن از طریق ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی مورد تأیید قرار گرفت. تجزیه و تحلیل داده‌ها با بهره‌گیری از نرم‌افزارهای SPSS و SmartPLS و از طریق مدل‌یابی معادلات ساختاری انجام شد.نتایج پژوهش نشان داد که بازاریابی دیجیتال سلامت تأثیر مثبت و معناداری بر اعتماد الکترونیک دارد (β=0/512، t=8/262، P<0/001). همچنین اعتماد الکترونیک تأثیر مثبت و معناداری بر قصد استفاده مجدد از خدمات سلامت الکترونیک دارد (β=0/342، t=4/760، P<0/001). علاوه بر این، بازاریابی دیجیتال سلامت به‌صورت مستقیم نیز بر قصد استفاده مجدد کاربران تأثیر مثبت و معناداری دارد (β=0/175، t=2/731، P<0/01). نتایج آزمون بوت‌استرپ نیز نقش میانجی جزئی اعتماد الکترونیک را در رابطه بین بازاریابی دیجیتال سلامت و قصد استفاده مجدد تأیید کرد. همچنین ضرایب تعیین نشان داد که مدل پژوهش توانسته است بخش قابل توجهی از تغییرات اعتماد الکترونیک و قصد استفاده مجدد کاربران را تبیین کند که بیانگر برازش مناسب مدل است.بر اساس یافته‌های پژوهش، می‌توان نتیجه گرفت که تقویت فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال، ارائه محتوای معتبر، افزایش تعامل با کاربران، حفظ امنیت اطلاعات و ارتقای اعتماد الکترونیک، نقش مهمی در افزایش تمایل کاربران به استفاده مجدد از خدمات سلامت الکترونیک دارد. بنابراین، مدیران و سیاست‌گذاران حوزه سلامت باید توسعه راهبردهای بازاریابی دیجیتال مبتنی بر اعتماد را به عنوان یکی از اولویت‌های اصلی در مسیر گسترش خدمات سلامت الکترونیک مدنظر قرار دهند.