تأثیر استراتژی‌های برندسازی پایدار بر اعتماد و وفاداری مشتریان B2B با نقش تعدیل‌گر عدم‌اطمینان محیطی

چکیده

در سال‌های اخیر، برندسازی پایدار به‌عنوان یکی از راهبردهای کلیدی شرکت‌ها در بازارهای B2B مطرح شده است. افزایش فشارهای رقابتی، تغییرات سریع فناوری و نوسانات محیطی، سازمان‌ها را ناگزیر ساخته تا فراتر از مزیت‌های کارکردی، بر ایجاد اعتماد و روابط بلندمدت با مشتریان تمرکز کنند. هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر استراتژی‌های برندسازی پایدار بر اعتماد و وفاداری مشتریان B2B و همچنین بررسی نقش تعدیل‌گر عدم‌اطمینان محیطی در این روابط است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی–پیمایشی بوده و داده‌ها به‌صورت کمّی گردآوری شده‌اند. جامعه آماری شامل مدیران خرید و کارشناسان تصمیم‌گیر در شرکت‌های B2B فعال در صنایع تولیدی و خدمات صنعتی است. داده‌ها با استفاده از پرسشنامه استاندارد جمع‌آوری و با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری (PLS-SEM) در نرم‌افزار SmartPLS تحلیل شدند. نتایج نشان داد استراتژی‌های برندسازی پایدار تأثیر مثبت و معناداری بر اعتماد و وفاداری مشتریان B2B دارند. همچنین عدم‌اطمینان محیطی نقش تعدیل‌گری معناداری در رابطه بین برندسازی پایدار و وفاداری مشتری ایفا می‌کند. یافته‌های پژوهش می‌تواند راهنمایی مؤثر برای مدیران بازاریابی در طراحی استراتژی‌های برند در شرایط محیطی ناپایدار باشد.