تاثیر استراتژی‌های مختلف ارزش پیشنهادی بر نیت خرید مشتریان B2B در حوزه محصولات سبز با نقش تعدیل‌گر آشفتگی بازار

چکیده

افزایش فشارهای زیست‌محیطی و تحولات سریع بازارهای صنعتی موجب شده است شرکت‌ها برای جلب مشتریان سازمانی، به‌ویژه در حوزه محصولات سبز، از استراتژی‌های نوین ارزش‌آفرینی بهره گیرند. هدف پژوهش حاضر بررسی اثر سه نوع ارزش پیشنهادی پایدار شامل ارزش مالی، ارزش مبتنی‌بر گواهی‌نامه و ارزش مبتنی‌بر کاهش ریسک بر نیت خرید مشتریان B2B است و همچنین نقش تعدیل‌گر آشفتگی بازار خریدار در این رابطه تحلیل می‌شود. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی–پیمایشی است. داده‌ها از طریق پرسش‌نامه سناریومحور جمع‌آوری شده و با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار SmartPLS تحلیل می‌گردد. یافته‌های مفهومی نشان می‌دهد ارزش مالی و ارزش مبتنی‌بر کاهش ریسک تأثیر قوی‌تری بر نیت خرید دارند، در حالی‌که اثربخشی ارزش مبتنی‌بر گواهی‌نامه در شرایط بازار آشفته تقویت می‌شود. نتایج پژوهش می‌تواند راهنمای مؤثری برای شرکت‌های فعال در حوزه بازاریابی صنعتی فراهم آورد و به بهبود طراحی ارزش پیشنهادی در بازارهای پویا کمک کند.