بررسی تاثیر ارزش تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید و تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی با توجه به نقش میانجی خلق ارزش

چکیده

در صحنه دیجیتال مارکتینگ، انواع مختلفی از استراتژی‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی توسعه یافته‌اند که هرکدام برای بهره‌گیری از ویژگی‌های خاص پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی طراحی شده‌اند. هدف از این پژوهش، بررسی رابطه تأثیر ارزش تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید و تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی با توجه به نقش میانجی خلق ارزش مشترک است. روش تحقیق از نوع توصیفی و به جهت بررسی چگونگی تأثیر متغیرها علت و معلولی است و از نظر هدف از نوع کاربردی است. اطلاعات لازم برای تحقیق، از طریق مطالعه مبانی نظری و پرسشنامه‌ای به حجم 140 نفر به‌دست‌آمده است که در میان نمونه آماری پژوهش شامل افراد بالای 15 سال دارای حساب کاربری فعال در رسانه اجتماعی اینستاگرام، به شیوه تصادفی در سال 1404 توزیع شد. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری با استفاده از تکنیک PLS استفاده شده است. نتایج نشان داد جذابیت زیباشناختی و تعامل درک شده ‌از ‌تبلیغات‌ در ‌رسانه‌های ‌اجتماعی ‌بر ‌ارزش ‌تبلیغات‌‌ درک‌ شده ‌تأثیر‌ مثبت ‌دارد. ارزش ‌تبلیغاتی ‌‌درک ‌شــده ‌در ‌رسانه‌های ‌اجتماعی ‌بر‌ خلق ‌ارزش ‌مشــترک‌ مشتریان ‌تأثیر ‌مثبت ‌دارد. خلق ‌ارزش ‌مشـترک ‌‌مشـتریان ‌‌با‌ ارزش ‌تبلیغات ‌‌در‌‌ رسانه‌های ‌اجتماعی ‌بر تبلیغات ‌دهان‌به‌دهان ‌الکترونیک و قصد خرید ‌مشتریان ‌تأثیر ‌مثبت‌ دارد؛ اما مد روز بودن و سـرگرمی ‌‌درک‌شـده ‌از ‌تبلیغات‌ در ‌رسانه‌های ‌اجتماعی ‌بر ‌ارزش ‌تبلیغات‌‌ درک‌ شده ‌تأثیر‌ معنی‌داری ‌ندارند.