تاثیر ویژگی های شخصیتی بر بروز تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی

چکیده

این پژوهش با هدف بررسی تأثیر تاثیر ویژگی های شخصیتی بر بروز تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در مشتریان اپلیکیشن اسنپ فود انجام شده است. این تحقیق از نوع کاربردی بوده و به روش توصیفی و پیمایشی با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری صورت گرفته است. جامعه آماری پژوهش شامل تمامی مشتریان اپلیکیشن اسنپ فود در شهر زنجان می‌باشد که از میان آن‌ها 330 نفر به عنوان نمونه بر اساس قاعده کلاین (2011) انتخاب شدند.برای گردآوری داده‌ها از پرسشنامه‌ای استاندارد با 33 سوال استفاده گردید. روایی این پرسشنامه از طریق بررسی روایی همگرا و واگرا تأیید شد و پایایی آن نیز با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ و آزمون پایایی ترکیبی مورد ارزیابی قرار گرفت. نرم‌افزارهای SPSS نسخه 26 و Smart PLS نسخه 4 برای تحلیل داده‌ها به کار گرفته شدند.نتایج تجزیه و تحلیل داده‌ها در سطح اطمینان 95 درصد و سطح خطای 5 درصد نشان داد که عوامل انگیزشی درونی و بیرونی تأثیر قابل توجهی بر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در مشتریان اپلیکیشن اسنپ فود دارند. به‌ویژه، ضریب مسیر و مقدار تی بین مادی‌گرایی و خود ارائه‌گری به ترتیب 435/0 و 426/7 محاسبه شد که نشان‌دهنده اهمیت این عوامل در شکل‌گیری تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی است.این یافته‌ها می‌تواند برای مدیران و صاحبان کسب‌وکارهای آنلاین به‌ویژه در حوزه غذا و رستوران‌ها مفید واقع شود. با توجه به اینکه تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی به عنوان یک ابزار مؤثر در جلب مشتری و افزایش وفاداری شناخته می‌شود، توجه به عوامل انگیزشی درونی و بیرونی می‌تواند به بهبود استراتژی‌های بازاریابی و افزایش رضایت مشتریان کمک کند.