تاثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر رفتار مشتری با نقش میانجی رضایت مشتری (مورد مطالعه مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی کالا در شهرستان ساری)

چکیده

پژوهش حاضر با هدف بررسي تاثير کيفيت خدمات الکترونيکي بر رفتار مشتري با نقش ميانجي رضايت مشتريان فروشگاه اينترنتي ديجي کالا در شهرستان ساري انجام گرفت. اين پژوهش از لحاظ ماهيت از نوع توصيفي- پيمايشي و از لحاظ هدف کاربردي است و روش جمع آوري اطلاعات استفاده از روش پژوهش پيمايشي مي‌باشد. جامعه آماري اين پژوهش را کليه مشتريان فروشگاه اينترنتي ديجي کالا در شهرستان ساري تشکيل مي‌دهند که تعداد آنها نامحدود مي‌باشد. جهت تعيين حداقل حجم نمونه لازم، از جدول مورگان به شيوه نمونه­گيري تصادفي در دسترس 384 نفر به عنوان حجم نمونه انتخاب شدند که به جهت اطمينان از بازگشت اين تعداد پرسشنامه، تعداد 450 پرسشنامه در جامعه توزيع شد. جهت گردآوري اطلاعات در اين پژوهش از پرسشنامه کيفيت خدمات الکترونيکي ريتا و همکاران (۲۰۱۹)، پرسشنامه رفتار خريد مشتريان آنلاين افريم توربان و همکاران (2008) و پرسشنامه محقق ساخته رضايت مشتري شامل 14 گويه استفاده شد. براي سنجش روايي از روايي سازه، روايي همگرا و روايي واگرا و براي محاسبه پايايي از پايايي ترکيبي (CR) و ضريب آلفاي کرونباخ استفاده شد. جهت تجزيه و تحليل داده‌ها از آزمون‌هاي آزمون کولموگروف اسميرنوف، تحليل­عاملي­تاييدي و آزمون معادلات ساختاري استفاده شد. تجزيه‌وتحليل داده­ها با استفاده از نرم افزارهاي SPSS₂₁ و Smart PLS انجام گرفت. مطابق با نتايج کيفيت خدمات الکترونيکي بر رفتار مشتري در خريد آنلاين با نقش ميانجي رضايت مشتري تاثير دارد. کيفيت خدمات الکترونيکي بر رفتار مشتري در خريد آنلاين، انگيزه خريد و رفتار خريد از فروشگاه اينترنتي تاثير قابل توجهي دارد همچنين کيفيت خدمات الکترونيکي بر رضايت مشتري در خريد آنلاين از فروشگاه اينترنتي ديجي کالا تاثير قابل توجهي دارد. نتايج حاکي از آن بود که 5 بعد از ابعاد کيفيت خدمات الکترونيک (اجرا، دسترسي، حريم شخصي، پاسخگويي و ارتباط) بر رضايت مشتري در خريد آنلاين از فروشگاه تاثير قابل توجهي دارد؛ اما ابعاد کارايي و جبران خدمات بر رضايت مشتري در خريد آنلاين از فروشگاه اينترنتي ديجي کالا تاثير قابل توجهي ندارد. نتايج نشان داد که رضايت مشتري بر رفتار مشتري در خريد آنلاين، انگيزه خريد و رفتار خريد از فروشگاه اينترنتي ديجي کالا تاثير قابل توجهي دارد.