ارتقاء رفتار حمایتی کارکنان: تحلیلی بر نقش برند سازی داخلی

چکیده

درک و شناخت رفتار حمایتی، کلید موفقیت در صنعت خدمات است، حمایت در عمل عبارت است از رفتار واقعی و قصد رفتاری با در نظر گرفتن اینکه این دو رابطه مثبت وجود دارد. تحقیق حاضر بدنبال تأثیر برند سازی داخلی بر رفتار حمایتی کارکنان در شعب بانک کشاورزی استان آذربایجان شرقی می‌باشد. تحقیق حاضر، کاربردی و روش توصیفی- پیمایشی است. ابزار گردآوری داده­ها پرسشنامه‌های استاندارد برند سازی داخلی مدل گاراس و همکاران (2018) و وضوح نقش بر اساس پرسشنامه کینکز (2010)، تعهد عاطفی مدل آلن میر و همکاران (1993)، رفتارهای حمایتی کارکنان از برند (رفتار شهروندی برند) گراس و همکاران (2018) است. جامعه آماری تحقیق حاضر کارکنان بانک کشاورزی استان آذربایجان شرقی می‌باشد. برای آزمون فرضیه‌های تحقیق از معادلات ساختاری از نرم‌افزارهای spss و pls استفاده شد. نتایج حاصل بیانگر آن است که برند سازی داخلی بر رفتار حمایتی کارکنان در بانک کشاورزی استان آذربایجان شرقی تأثیر دارد؛ همچنین وضوح نقش؛ نقش میانجی در تأثیر برند سازی داخلی بر رفتار حمایتی کارکنان در بانک کشاورزی استان آذربایجان شرقی ایفا می‌کند همچنین تعهد عاطفی و تعهد مستمر نقش میانجی در تأثیر برند سازی داخلی بر رفتار حمایتی کارکنان در بانک کشاورزی استان آذربایجان شرقی ایفا می‌کند.